Une leçon à 2,5 millions de dollars sur la gestion des marques : l’histoire « Total 90 » de Nike

Les chaussures de football Total 90 de Nike comptaient parmi les produits sportifs les plus emblématiques du début des années 2000, portées notamment par Wayne Rooney, Roberto Carlos et Luis Figo. Deux décennies plus tard, à l’approche de la Coupe du monde FIFA 2026 aux États-Unis, la marque fait son grand retour. Ce renouveau a toutefois déclenché un litige complexe en matière de marques, riche d’enseignements pour les titulaires de droits partout dans le monde. 

Le contexte 

Nike a lancé la gamme Total 90 en 2000 et détenait une marque déposée aux États-Unis pour cette dénomination. Cet enregistrement a expiré en 2019, faute pour Nike d’avoir déposé les déclarations de maintien requises auprès de l’Office américain des brevets et des marques (USPTO). 

La même année, un ingénieur basé à La Nouvelle-Orléans et entraîneur de football pour jeunes a commencé à utiliser le nom « Total90 » pour une application de type « football fantasy ». Il a ensuite créé une société, Total90 LLC, et a étendu ses activités aux vêtements et aux chaussures. En 2022, il a déposé deux demandes d’enregistrement de marque au niveau fédéral, qui ont toutes deux été acceptées. 

En 2025, Nike a relancé la célèbre gamme Total 90, avec l’ambition d’un retour à grande échelle à l’approche de la Coupe du monde FIFA 2026. Total90 LLC a réagi en intentant une action en contrefaçon de marque devant le tribunal fédéral du district Est de la Louisiane, soutenant que l’utilisation du nom par Nike porte atteinte à ses droits de marque. 

Total90 LLC échoue à bloquer le relancement de Nike 

Parallèlement à sa plainte, Total90 LLC a sollicité une ordonnance restrictive temporaire afin d’empêcher Nike de fabriquer, commercialiser ou vendre des chaussures « Total 90 » pendant la durée de la procédure.

L’argument central de la société reposait sur la notion de confusion inversée: Il ne s’agissait pas ici de consommateurs confondant les produits de Nike avec ceux de Total90 LLC, mais plutôt du risque que la puissance commerciale de Nike amène le public à croire que les produits de Total90 LLC proviennent de Nike ou sont liés à celle-ci, ce qui en diminuerait la valeur de sa marque déposée. Autrement dit, la petite entreprise risquerait d’être absorbée par la notoriété de la grande. 

Le 26 novembre 2025, le tribunal a rejeté la demande de TRO, estimant que Total90 LLC n'avait pas démontré une probabilité sérieuse de succès au fond, ni l'existence d'un risque de préjudice irréparable. La décision reposait sur trois motifs: 

• L’usage, et non l’enregistrement, crée des droits. Le tribunal a réaffirmé un principe fondamental du droit des marques américain: les droits naissent de l’usage effectif d’une marque dans le commerce, et non de son seul enregistrement. L’enregistrement confère des avantages procéduraux importants, tels qu’une présomption de titularité et le fait que les droits soient opposables à tous sur l’ensemble du territoire, toutefois le droit substantiel repose avant tout sur l’usage. En appliquant ce principe, le tribunal a retenu les éléments de preuve présentés par Nike, démontrant que l’entreprise n’avait jamais cessé d’utiliser la dénomination « Total 90 » dans le commerce, même après l’expiration de son enregistrement, et a conclu à l’absence d’abandon de la marque. Par conséquent, le tribunal a estimé que Total90 LLC n’était pas parvenue à établir sa qualité d’utilisateur prioritaire, la priorité étant déterminée par l’usage. Nike ayant démontré un usage continu remontant à 2000, elle conservait l’antériorité. Cette distinction est essentielle, car elle montre que même en cas d’expiration d’un enregistrement, des droits fondés sur le droit commun peuvent subsister et protéger une marque dès lors que celle-ci a été utilisée de manière continue. 
• Absence de preuve de confusion réelle. Le tribunal a constaté que Total90 LLC n’avait pas apporté de preuve concrète d’une confusion réelle chez les consommateurs. Bien que les marques soient similaires sur les plans phonétique et visuel et qu’elles concernent toutes deux des produits liés au football, aucun élément ne démontrait un chevauchement des canaux de distribution ou des stratégies marketing entre les deux entreprises. 
• Un délai incompatible avec l’urgence invoquée. Total90 LLC avait pris contact avec Nike dès décembre 2024 au sujet de la marque, soit près d’un an avant d’introduire l’action en justice. Pendant cette période, les parties ont mené des négociations, au cours desquelles Total90 LLC aurait notamment demandé un paiement de 2,5 millions de dollars en contrepartie des droits sur la marque. Le tribunal a estimé que ce délai était difficilement compatible avec l’existence d’un préjudice urgent et irréparable. 

L’affaire se poursuit 

Le rejet de l’ordonnance restrictive temporaire ne constitue qu’une étape procédurale préliminaire. Le litige de fond est loin d’être tranché. En janvier 2026, Nike a déposé une demande reconventionnelle visant à faire constater qu’elle détient la priorité sur la marque et à obtenir l’annulation des enregistrements de marque de Total90 LLC. Nike accuse également Total90 LLC d’avoir agi de mauvaise foi et de ne pas avoir divulgué l’usage antérieur et continu de la marque par Nike lors du dépôt de ses demandes auprès de l’USPTO. 

De son côté, Total90 LLC devrait soutenir que ses demandes ont été examinées et approuvées par l’USPTO, et que Nike avait la possibilité de s’y opposer mais ne l’a pas fait. Une audience relative à une injonction préliminaire a été fixée, et son issue pourrait avoir des conséquences importantes sur les lancements de produits de Nike liés à la Coupe du monde. 

Leçons pour les titulaires de marques 

Même si Nike a obtenu gain de cause à ce stade préliminaire, ce litige fait office de mise en garde. Une marque mondialement connue s’est retrouvée engagée dans une procédure judiciaire au sujet d’un nom qu’elle utilisait depuis plus de vingt ans, simplement parce qu’elle n’avait pas maintenu son enregistrement. 

Pour les entreprises qui gèrent des portefeuilles de marques, les enseignements sont clairs. Premièrement, renouveler systématiquement les enregistrements. Les formalités de maintien sont des démarches administratives peu coûteuses qui permettent d’éviter des problèmes bien plus onéreux par la suite. Il est essentiel de mettre en place des systèmes internes de rappel et de ne pas partir du principe qu’un enregistrement expiré est sans conséquence, ni que l’usage continu suffira toujours. Il convient également de garder à l’esprit que certains tiers surveillent les bases de données publiques de marques à la recherche d’enregistrements annulés ou radiés, dans le but de les redéposer puis de proposer aux anciens titulaires des licences ou des cessions. 

Deuxièmement, documenter l’usage continu. En cas de litige, la capacité à démontrer un usage commercial continu d’une marque peut s’avérer déterminante. Cela vaut des deux côtés de l’Atlantique : aux États-Unis, un usage continu peut permettre de préserver des droits même après l’expiration d’un enregistrement et dans l’Union européenne, une marque qui n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans peut être révoquée à la demande de tout tiers en vertu de l’article 58(1)(a) RMUE. Un enregistrement qui n’est pas appuyé par une activité commerciale réelle reste vulnerable des deux côtés de l’Atlantique. 

Troisièmement, surveiller les registres et le marché. Si Nike avait suivi les dépôts de marques similaires effectués par des tiers, elle aurait pu s’opposer aux demandes de Total90 LLC avant leur enregistrement. 

Conclusion 

Le litige « Total 90 » rappelle clairement que la protection des marques exige une vigilance constante. L’enregistrement, à lui seul, ne garantit pas une protection absolue, et l’absence d’enregistrement ne signifie pas nécessairement l’absence de droits. Pour les titulaires de marques, l’approche la plus sûre reste proactive: renouveler les enregistrements, conserver des preuves d’usage et surveiller l’environnement concurrentiel. Comme l’illustre cette affaire, même les marques les plus emblématiques au monde ne sont pas à l’abri d’une incertitude juridique lorsque la gestion de leurs droits de marque fait défaut. 

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